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木辛

我的三字经

 
 
 

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2011-04-19 15:41:56|  分类: 专业理论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥美的【九阴真经】
摘自《泛广告时代的幻象》 陈小云著 复旦大学出版社
来源http://book.douban.com/subject/1970573/
1.策略:从求婚到革命
    大凡国际性公司,都有自己一套标准化的思考模式,或者说策略思考工具。各家广告的模式虽然各不相同,但究其根本,其实也大同小异。当然,也有一些公司自奉得自秘传,或经高手点化,呈现了一些亮点与特色,因而被业界传得神乎其神。
    当时我们在奥美学习的工具,也许因为恰巧包含九个要素,所以名为《九阴真经》。 
  
  ------------------------------------------------------
  《九阴真经》
    
  1.行销目的(Marketing Aim)
  客户的目标是什么?是否合理?是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标?  
  
  2.广告扮演的角色(Role of Advertising)
  说明广告想达成什么目的,实际而言,能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系?同时考虑公关或其他传播工具。  
  
  3.品牌定义(Brand Definition)
  品牌的个性是什么?是否有具象化的方式可以描绘它?以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。  
  
  4.竞争范畴(Competition)
  认定谁是主要竞争对手,与我们的品牌相比如何?他们的定位是什么?他们在广告中诉求的是什么?  
  
  5,目标消费群(Target Market)
  我们在和谁沟通?需要有哪些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息?我们洞察了什么?超越一般人口特性描述,将他或她写成活灵活现、有血有肉的人,描述他的喜好,态度,憎恶,甚至偏见。  
  
  6.我们现在何处?(Where are we now?)
  也就是point A:用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉?他们是否注意到我们以前的传播?记得什么具体的事情?和竞争对手相比,他们觉得我们比较好还是比较差?  
  
  7.我们将往何处?(Where are we going?)
  也就是point B:用第一人称的日常语文写下来——在沟通之后,我们希望目标消费者作出什么反应?有什么感觉?实际些,不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。  
  
  8.按钮(Button)
  这是单一、精简及相关的触发,带领我们从现状到达期望。它可以是一个理性的利益或是感性的触发──也可以是核心的benefit(消费者利益点)。  
  
  9.支持点(Support)
  支持按钮的主要事实。只需主要事实。
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练习(一)
  小蒋对阿美的创意策略
  
  1.行销目的
  和目标消费者结婚。 
  
  2.广告扮演的角色
  让目标消费者考虑和本人结婚。  
  
  3.品牌定义
  小蒋是一个有为的年轻人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富,平时也有些小幽默,有别于时下浮躁的男性。  
  4.目标消费者
  她,25岁,居住在台北的女性,大专以上教育程度,在一家公司当主管秘书,收入每月新台币35,000元。
  高挑,会做家事,娴淑,爱读张爱玲的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔。
  她叫阿美。
  她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪,是为了故事还是自己?她也弄不懂。她相信世界上会有真爱,她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣。  
  
  5.竞争范畴
  阿道:他认识阿美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见阿美两次,能言善道,阿美对他印象不错,但是不是很信任阿道,因为他看来有一些些“花”。
  小昌:是阿美的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但阿美对他印象很好,而且天天见面,值得注意。小昌还没有密集地发挥攻势,阿美对小昌也不是很了解,但小昌是个实力雄厚的敌手。  
  
  6.我们现在何处?
  “小蒋?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老实,而且好像蛮上进的,对我也不错,见了我,还没说话就脸红。”
  “小昌和阿道也不错,但是,谁才是我可以信托的终身伴侣呢?”  
  
  7.我们将往何处?
  “啊!我不知道小蒋是这样爱我,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他。”  
  
  8.按钮
  小蒋的真爱会让阿美幸福一生。  
  
  9.支持点
  小蒋已为阿美买了一幢房子;
  小蒋现在每天都替阿美买早餐;
  小蒋每天写一封信给阿美;
  小蒋每天在阿美窗下徘徊,不见她面睡不着觉;
  小蒋在众人心中的形象,是一名好青年。
---------------------------------------------------------------------------------------
练习(二)
中国革命的创意策略
  
  1.行销目的
  推翻三座大山,建立新中国。
  
  2.广告扮演的角色
  唤起民众,团结一切可以团结的力量。
  
  3.品牌定义
  中国共产党,是带领劳苦大众赢得解放的先锋队,代表了广大劳苦大众的利益,具有全心全意为人民服务的精神。
  
  4.目标消费群
  工人阶级,农民阶级,小资产阶级,民族资产阶级,其中以农民阶级为主要目标消费群。
  
  5.竞争范畴
  国民党,以及所代表的官僚、买办阶级、地主阶级等。
  
  6.我们现在何处?
  “共产党的主张蛮好,可是他们现在势单力薄,不知跟着他们走有没有前途;何况,中国还有其他许多党派组织,也提出了不少诱人的主张,还是看看再说。”
  
  7.我们将往何处?
  “共产党的主张赢得了广泛的同情和支持,看来这是个有前途的政党,跟着他们走,将来一定能过上好日子。”
  
  8.按钮
  统一战线。
  
  9.支持点
  马克思列宁主义理论;
  革命的武装;
  人民的支持。
  
  …………  
摘自《泛广告时代的幻象》
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